「太长不看」系列为品牌星球新推出的栏目，我们摘取品牌招股书和财报中的关键信息，让大家能最快时间获取一手的核心信息，避免一切冗长、提高信息效率。9 月 7 日，据深交所消息，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司的 IPO 审核状态变更为「已受理」。而据智通财经 APP 获悉，这一状态在 9 月 30 日更新为「已问询」，拟募资 18.97 亿元。敷尔佳成为了继华熙生物、贝泰妮之后又一冲刺上市的专业护肤品牌。针对敷尔佳已发布的招股书，品牌星球精选了以下核心信息和大家分享：
▍敷尔佳的「前世今生」：先产品，后品牌
现在大众所看到的敷尔佳，其实一开始并不是一个独立品牌。
2012 年，华信药业与其生产企业合作，通过两年的研究，于 2014 年完成了「医用透明质酸钠修复贴」的研发。同年，华信药业提交了「敷尔佳」的注册商标申请，并于 2015 年取得商标注册书。2016 年，华信药业与哈三联合作，哈三联负责产品的独家生产，华信药业负责产品的独家销售、推广及品牌运营维护等工作。2017 年，由于敷尔佳销售业绩良好，华信药业决定成立独立的公司运营，将皮肤护理产品业务转由敷尔佳管理。2021 年 3 月，敷尔佳科技获哈三联的 5.7 亿元增资，整体估值达 109.57 亿元。
▍专业护肤市场现状：规模稳步增长，贴片类产品潜力大
招股书中，品牌介绍其定位主要是从事「专业皮肤护理产品」研发、生产和销售的公司。专业皮肤护理产品主要指针对「皮肤状态不稳定」，如皮肤屏障受损、 持续发痘、脱皮、过敏、泛红、激光光子治疗术后、水光针术后等情况的肌肤使用的产品。目前市面上有不少主打专业皮肤护理的品牌，例如专研敏感肌的薇诺娜、以玻尿酸为主要成分的润百颜、帮助改善痘肌的夸迪等。招股书中，敷尔佳介绍了专业皮肤护理行业的发展概况。市场规模稳步增长：
按照产品属性，专业皮肤护理产品可以分为「功能性护肤品」和「医疗器械类敷料产品」，两者区别在于市场的监管体系不同，前者归为化妆品的法规和监管体系，后者归为医疗器械类的法规和监管体系。二者的市场规模分别由 2016 年的 89.7 亿元和 2.3 亿元，增长至 2020 年的 223.4 亿元和 41.8 亿元，年均复合增长率为 25.6%和 105.7%。
● 截取自敷尔佳招股书，点击可查看大图
专业皮肤护理市场中，贴片类产品的发展潜力较大：
贴片类市场规模增速快于整体皮肤护理产品，由 2016 年的 19.3 亿元增长至 2020 年的 66.3 亿元，年均复合增长率为 36.1%。
2020 年，敷尔佳的贴片类产品销售额为「贴片类专业皮肤护理产品市场」的第一，占比 21.3% 。其中医疗器械类敷料产品占比 25.9%，市场排名第一；化妆品类产品占比 16.6%，市场排名第二。市场格局：
目前，敷尔佳、巨子生物、安德普泰、创尔生物、贝泰妮占据了中国贴片类医疗器械类敷料产品的主要市场份额；贝泰妮、敷尔佳、华熙生物、巨子生物、 创尔生物占据了中国贴片类功能性护肤品的主要市场份额。 ▍三年持续增长，净利率近 50%
- 营收：分别为 3.73 亿元， 13.42 亿元，15.85 亿元，3.47 亿元；
- 净利润：分别为 2 亿元，6.61 亿元， 6.48 亿元，1.73 亿元。
从 2018 年起，敷尔佳的总营收逐年增长，2019 年同比增长了 258%。公司报告期内的营业收入主要源于专业皮肤护理产品的销售，其中「医疗器械类敷料产品」的销售收入占比均超 50% 。值得注意的是，报告期内敷尔佳的净利率多次接近或超过 50%，而同行业的其他公司（华熙生物、贝泰妮、创尔生物、珀莱雅） 2020 年的平均净利率为 21%左右。
▍线下经销为主，线上电商逐步崛起
在销售渠道上，敷尔佳目前仍是以线下渠道为主。线上渠道从 2018 年开始逐步崛起，形成了直销、经销、代销相结合的销售模式：
线上渠道收入的增长源于「线上直销渠道」的增长，其中主要来自运营较久的天猫平台，2018 年到 2020 年品牌天猫渠道的占比由 60.24%提升至 95.59%。
据招股书称，2019 年开始，敷尔佳在天猫平台加大了营销推广，并上市了多款新品，形成了较好的产品口碑和品牌影响力。
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▍功能性护肤品后来居上，面膜类产品为核心
敷尔佳目前拥有 30 多种「专业皮肤护理」产品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品，其中有 4 款产品为械字号，30 款产品为妆字号。敷尔佳主要通过「自主生产」和「委托生产」的方式获得产品。
截至 2021 年 Q1 ，功能性护肤品和医疗器械敷料类营收占比接近平分秋色
- 医疗器械类敷料产品（以下简称医疗器械类）：1.96 亿元，占比 56.4%， 2018 年占比为 89.92%；
- 功能性护肤品（以下简称化妆品类）：1.51 亿元，占比 43.6%，2018 年占比为 10.08%。
报告期内敷尔佳的两条产品线均实现增长，其中化妆品类收入占比不断增加，主要原因是公司基于市场和消费者需求，不断上市并销售「差异化功能」的护肤品，并赞助了《花花万物2&3》《妻子的浪漫旅行4》等综艺节目，使得营销转化效率较高。
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▍线上复购率提升，老客贡献逐渐增多
从线上直销渠道的产品复购率来看：
2018 年：17.89%；
2019 年：32.17%；
敷尔佳新客户快速增加的同时，老客户贡献金额的占比仍旧维持上升趋势，产品黏性较强，维持着较高的市场竞争力。 ▍营销占销售费用超 80%，研发投入不到 1%
2018 年至 2021 年 Q1 的投入数据：
- 宣传推广费用：234.64 万元，7031.75 万元，1.66 亿元，2815.09 万元；
- 宣传推广费用占总营收：0.63%，5.23%，10.5%，8.11%；
- 研发费用：30.78 万元、60.39 万元、147.97 万元及 13.20 万元；
- 研发费用占总营收：0.08%、0.04%、0.09%及 0.04% 。
从 2018 年到 2021 年 Q1，敷尔佳宣传推广费用占总销售费用的比例分别为：10.98%、60.93%、62.62%和 83.56%。相比于财务费用，人员管理费用、研发费用，目前敷尔佳总的销售费用占了大头。据招股书称，敷尔佳的宣传推广费用主要用于电商平台的推广，以及增加考拉海购、抖音、微信小程序等新的电商渠道所花费的投入。在其他营销方面，敷尔佳在 KOL 、短视频等营销渠道，品牌代言、综艺、影视剧冠名等广告渠道均有支出。报告期内，敷尔佳先后与袁姗姗、邓伦签订品牌代言协议，先后冠名、赞助《花花万物2&3》《妻子的浪漫旅行4》《谁是宝藏歌手》等综艺及影视剧场。
相较于营销投入，敷尔佳在研发上的投入比较有限，主要原因是敷尔佳的产品研发和生产均委托给了哈三联、江南大学等公司机构完成，敷尔佳主要负责品牌产品的销售和运营工作。招股书中披露，截至 2021 年 3 月 31 日，敷尔佳的研发人员为 2 人，占员工总数 0.69%，而截至本招股书签署日， 研发人员扩充至 6 人。招股书中，敷尔佳着重提到了华熙生物、贝泰妮、创尔生物和珀莱雅四家同行业的公司：
招股书将敷尔佳部分数据与上述四个公司进行了横向对比，品牌星球总结如下：敷尔佳略低于贝泰妮、华熙生物和创尔生物。其余三家公司均以自主加工生产为主，自主生产的毛利率本身较高，除此之外，报告期内贝泰妮以直销收入为主，创尔生物及华熙生物通过自行生产原材料降低成本，这些都是公司毛利率高于敷尔佳的原因。另一方面，敷尔佳毛利率高于珀莱雅，主要由于产品结构差异。珀莱雅主要产品为洁肤产品和彩妆产品等化妆品，而敷尔佳除功能性专业护肤品外，还有毛利率较高的医疗器械敷料产品。敷尔佳明显低于其他四家公司。主要是由于其产品销售模式目前仍是以线下经销为主，相较于直销在电商平台和媒体渠道的投入，经销的市场推广主要由经销商承担，因此销售费用更低。尽管上文提到敷尔佳在营销上的投入较多，但从具体费用来看，总体仍低于其他三家公司。敷尔佳明显低于其他四家公司。主要是由于敷尔佳在研发上的投入比例相对较少，具体原因在上文已经提及。而以华熙生物为例，其研发端覆盖了从科学理论到技术成果到终端产品，因此研发投入会较多。另外，招股书中还提到了「行业监管政策」变化的风险，国家市场对化妆品公司制定了更为严格的基本行为规范。2020 年 1 月 2 日，国家药品监督管理局就曾明确表示：不存在所谓的「械字号」面膜，「妆字号」面膜不能宣称「医学护肤品」，不能称为药妆产品等。敷尔佳表示：「如果未来政策发生变化，公司可能会花费更大成本来调整经营方向」。BRANDSTARBrandStar 读者交流群主要用于交流品牌创新、DTC 和新消费品牌相关的话题，重点在于分享、交流和资源对接，后台回复「入群」即可获取入群方式。//星球奖2021//
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